90后消費行為分析報告范本

　　90后消費行為分析報告

　　概括：90后群體們喜歡獨具個性的事物、重視原創(chuàng)；重視同學朋友情誼、喜歡網(wǎng)上交友；體驗參與的過程和樂趣；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內涵的產(chǎn)品；熱衷網(wǎng)絡文化、網(wǎng)絡游戲。在面對90后群體時，過去那種狂轟濫炸式廣告、或只請當紅明星代言產(chǎn)品已經(jīng)行不通了，要想讓90后產(chǎn)生消費欲望，需要與90后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的感覺。

　　一、線下消費特征

　　90后的的真實消費行為可概括為：90后選擇產(chǎn)品或品牌的準則不是針對產(chǎn)品的使用情況這一理性認知，而是這款產(chǎn)品是否讓我自己滿意的感性態(tài)度。所以他們更注重消費和使用產(chǎn)品過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務與自己情感體驗的一致性。在某次問卷調查中， 1600名90后學生對“對于想要的東西，價格貴一些也會買”說法的態(tài)度評價均值為3.61，同意率達58.2%。在深度訪談中，當被問及“購買商品考慮的主要因素”時，大家也表達了一致的看法。從下圖可以看出，90后購買物品更加實際，偏于自我實現(xiàn)型，對自身的觀點更為看重。也具有了一定的品牌消費觀念。

　　由于90后的追求自我，追求情感體驗的特征，90后消費者體現(xiàn)出了與其他年齡層次更為不同的一面，大致來說，相較于其他年齡層來說，90后偏好娛樂體驗、稀缺產(chǎn)品、具有獨特賣點產(chǎn)品。

　　娛樂體驗：90后討厭說教、討厭教科書式的話語、討厭一本正經(jīng)，特別是虛假的一本正經(jīng)。他們喜愛娛樂、追逐娛樂，從娛樂選秀節(jié)目上他們對平民偶像如李宇春的狂熱就可見一斑。90后對將產(chǎn)品或品牌的理念特質融入到娛樂之中的產(chǎn)品有獨特的偏好。如湖南衛(wèi)視，2004 年正式確立“快樂中國”理念、以主打娛樂的個性化頻道亮相，鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國，準確的定位使湖南衛(wèi)視很快在省級衛(wèi)視的競爭中突破重圍，收視率連年上升，現(xiàn)穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一。

　　稀缺營銷：對于崇尚自我個性、追求與眾不同、帶有一點小小炫耀心理的90后來說，得到一款稀缺產(chǎn)品會讓他們多么的瘋狂、炫耀。眾所周知目前能買到黑白兩種顏色的iPhone5就已經(jīng)很困難了，但近日消息顯示蘋果iPhone5網(wǎng)爆一款粉色iPhone5限量版。這款限量版機身背部整體采用粉紅色設計，拿在大街肯定非常拉風。據(jù)悉這款粉紅色iPhone5中國獲得1000部的配額，因為全球僅有不到1萬部，而接受預定的時間是在2012年圣誕節(jié)那天，看來想買到也不是那么容易的事情。了解到這款32G的粉色iPhone5限量版，官方標價為1999美元，折合1萬3千元人民幣。盡管這款手機難以得到且價格貴的離譜，但它也吸引了不少90后的目光。

　　獨特賣點營銷：在面對90后消費群體時，它顯得尤為重要。因為，90后有著自己的消費特征——專家型消費，他們有豐富的信息來源，他們對所關注的品牌和產(chǎn)品的信息了如指掌，甚至比銷售員更了解。這個獨特的賣點可以是一個全新的觀念或很漂亮的產(chǎn)品外觀，如

　　LG所推出的巧克力手機，以其獨特漂亮的外觀迷倒了不少人，那一句廣告語：I chocolate you更讓人陶醉，它可謂可以算得上現(xiàn)在最炙手可熱的手機之一。無論其超薄滑蓋設計還是獨特的紅外感應觸摸按鍵都讓人心醉神迷。就在偶像明星玄彬和金泰熙為巧克力手機中文版KG90(熱評)所做廣告正在央視熱播的時候。LG公司在韓國也在繼續(xù)展開新的一輪“巧克力攻勢”，正式推出了該機的新款“桃紅色版本”巧克力手機SV590；這個獨特賣點也以是產(chǎn)品的一個獨特功能，如可以華碩推出可以旋轉的筆記本電腦，能更方便的分享。

　　二、網(wǎng)絡消費特征

　　90 后是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的一代，他們的成長伴隨著孤獨、恐怖主義、更大的社會壓力，以及城市富足、電子化和快速爆炸的信息化。比起前輩，他們對新鮮事物具有更大的好奇心和參與熱情，與之對應，也更容易產(chǎn)生對傳統(tǒng)的質疑和對新事物的厭倦。他們具有更開放的思考和更全球化的視角，與之對應，也更容易產(chǎn)生帶有個性化標志的“圈子”文化和對異己的冷漠

　　90后追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。他們按照自己的偏好和社交圈子，分為不同的小圈子，小圈子的意見會左右他們的消費觀念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校內網(wǎng)圈子在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，一也樂于接受別人的經(jīng)驗總結，進而作為自己消費行為的依據(jù)。

　　同時90后熱衷網(wǎng)絡游戲，如WOW、LOL、DOTA等。網(wǎng)絡游戲對于90后有著無窮的魔力，將產(chǎn)品、品牌融入到游戲之中，或者根據(jù)產(chǎn)品特性為其設置開發(fā)專門的小游戲，這樣的游戲營銷也可以吸引眾多90后。但企業(yè)需牢牢把握的一點是，植入營銷要植入得巧妙，與植入載體完美融合在一起，生拉硬扯的植入，只會讓厭煩與說教的90感到厭惡，因為90后不排斥略帶的商業(yè)行為，卻討厭硬邦邦的廣告推銷。將營銷傳播融入游戲之中的植入營銷，大多企業(yè)已在運作，比如在網(wǎng)絡游戲中及開心網(wǎng)上出現(xiàn)的那些品牌。聯(lián)合利華旗下品牌多芬自2004年起，每年都會在全球發(fā)起“真美大調查”行動，和女性一起探討“美麗”的定義。在現(xiàn)實生活中，多芬與開心網(wǎng)進行了深度合作，發(fā)動更多的女性來參與美麗大調查。 2009年8月31日-9月27日，在開心網(wǎng)的測試組件中，以“多芬真美大調查”為主題，推出了2項測試，分別是“1分鐘看透你的美女指數(shù)”和“測你的美麗達人指數(shù)——最潮flash版”。此外，網(wǎng)友的測試結果通過動態(tài)等途徑向更多好友傳播，有效提高了用戶的參與度。 數(shù)據(jù)顯示，這2項測試共上線2周時間，覆蓋了千萬以上個ID，總點擊量達到了238萬次，同期共有110萬網(wǎng)友參與到活動中，而且目標受眾完成測試行為的廣告成本僅在1元以下。美麗測試在開心網(wǎng)叫好又叫座，多芬告并沒有一味展示其產(chǎn)品與功能，相反，它注重與目標群體進行溝通和交流，通過在一個真正的全球性話題上承擔領導責任而傳播了品牌理念。

　　三、媒體習慣

　　調查發(fā)現(xiàn)，“90 后”大學生最常接觸的媒體由多到少依次是互聯(lián)網(wǎng)（66.8%）、電視（17.2%）、手機媒體、報紙雜志、廣播、戶外媒體。傳統(tǒng)媒體的接觸行為習慣正在被“90后”淡化（電視、廣播、報紙雜志三者份額加起來不到3 成），而新媒體領域逐漸成為他們獲得信息的主要來源（互聯(lián)網(wǎng)與手機媒體以其所占的份額超過75%）。值得注意的是，雖然在給出的眾多媒介類型中，戶外媒體于日常校園生活里是最容易接觸到的媒體，但是在90后人群心目中這一媒體有被忽略的傾向，所占份額只有0.3%。紙質媒體在90后的生活中所占比例漸漸下降，最近，美國幾個IT界的好事者寫了一個電影角本，說的是2013年的事情。那時，曾經(jīng)是全球紙質媒體的驕傲的紐約時報，到了即將崩潰的邊緣。這個掙扎了100多年的“灰色女士”的讀者平均年齡70歲（目前的平均年齡是55歲），被徹底扔出了主流社會之外。在強大的新媒體GOOGLE的打擊下，早已沒有了“內容為王”的氣勢，淪為一張免費的社區(qū)小報。而其他紙質媒體的下場如何呢？在這個電影角本里，它們都已經(jīng)不存在了：紐約時報是它們存在于世界上的最后標本。

　　如果僅僅針對90后中的大學生群體，對校園活動感興趣程度調查顯示：“超過一半以上的90 后大學生對校園活動感興趣，而且?guī)缀跛�有人都會關注自己偏好形式的校園活動，這大概與年輕人喜歡熱鬧的特點有關。同時校園活動形式的調查顯示，最具吸引力的活動前四名依次是文藝演出52.8%、講座/論壇47.1%、競賽及選秀36.6%、體育比賽35.7%。

　　四、品牌偏好和態(tài)度

　　90 后跟隨潮流又追求個性，他們愿意不斷嘗試新的品牌。同時，他們知識面廣，學習能力強，能通過各種途徑了解品牌信息，這無疑對品牌塑造的要求更高，也需要品牌內涵更多樣化。

　　90后并不迷戀所謂的名牌，這點可以從上圖得到體現(xiàn)，他們會選擇大眾喜好的品牌，但也會選擇自己情有獨鐘的品牌。大多數(shù)的90后品牌偏好小眾化，抑或反從眾。他們大多是品牌敏感者，對品牌有著與其他消費者世代不同的見解——他們對具備某種氣質的品牌過度依賴，對品牌廣告的某種傳播表達方式特別偏愛，同時他們也認為花費大量時間金錢買下一件名牌是件有意義的事，這顯然不同與他們的父母輩。成長在消費社會的90后大學生在購物時會把品牌作為一個重要的考慮因素。同時， 90后大學生對流行極其敏銳，并有著自己的觀點。商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引這群年輕人眼球的法寶。至于會不會成為流行的追逐者和消費者，他們會根據(jù)自己的實際情況再做定奪。只是某些時候，他們在不知不覺間便被流行裹挾了。

　　五、90后消費行為的影響因素

　　1.內在因素

　　收入：90后大多為剛步入社會的青年人和大學生，他們基本沒有自己獲得收入的能力，所以90后消費行為更為理智、切合實際，絕多數(shù)90后高中生和大學生認為價格、質量等實際因素為首選，而不是追求名牌和個性另類。品質是90后大學生最為看重的商品價值。很多90后都認識到了品質的重要性。需要特別指出的是，這個群體對品質的認知是通過品牌和價格來完成的。品質可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩重意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質保證。其次，名牌比普通品牌更有品質保證;品質可以從價格中體現(xiàn)，一分錢一分貨。這種傳統(tǒng)的消費觀仍得到不少90后大學生的認可。

　　受教育水平：90后基本上接受了系統(tǒng)性的教育，受教育水平普遍較高，他們勇于精神消費的支出也相應會高（見下圖表），同時我們也可以看到90后精神消費呈現(xiàn)側重享受、消遣，忽略個人發(fā)展的趨勢，高校大學生的精神消費基本分布在娛樂（網(wǎng)絡，KTV、購衣、化妝），社交（戀愛）這些方面。這些是屬于精神消費，但基本都是娛樂休閑性質。）大學生精神消費存在很明顯的追求流行的特性

　　個性和生活方式：90后屬于年輕一代、網(wǎng)絡一代，90 后更加彰顯個性，拒絕平庸，追求獨一無二90后消費都樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買獨特風格和符合自己個性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷的需要新銳的事物來裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費行為。這也間接導致了大學生中盲目消費、虛榮消費與超前消費的存在。盲目消費表現(xiàn)為：很多時候大學生消費的時候不會考慮自己的經(jīng)濟現(xiàn)狀，只為追求虛榮；攀比消費表現(xiàn)為：大學生攀比他人的做法時常發(fā)生，有時甚至節(jié)衣縮食、借錢去換部手機，去買個名牌服裝；超前消費表現(xiàn)為：如今大學生已經(jīng)成為各大銀行信用卡的主要客戶群，雖然大學生消費金額不多，但是超前消費，透支信用卡這種事情已經(jīng)頻頻發(fā)生了。

　　2.外部因素

　　政策：目前網(wǎng)絡借貸在90后中悄悄興起，而政府也在慢慢完善這方面的法律法規(guī)。我們知道，民間借貸基于地緣、血緣關系，手續(xù)簡便、方式靈活，具有正規(guī)金融不可比擬的競爭優(yōu)勢，可以說，民間借貸在一定程度上適應了中小企業(yè)和農(nóng)村地區(qū)的融資特點和融資需求，增強了經(jīng)濟運行的自我調節(jié)能力，是對正規(guī)金融的有益補充。網(wǎng)絡借貸是一種較為陽光透明的民間借貸方式，應是我國現(xiàn)有銀行體系的補充。

　　經(jīng)濟：北京市十次黨代會報告中明確提出，到2012年北京人均地區(qū)生產(chǎn)總值將達到10000美元，對于每個普通市民來說，人均地區(qū)生產(chǎn)總值10000美元同樣是一個“臺階”，“臺階”的上下之間，人們的生活、心態(tài)都會發(fā)生顯著的變化。清華大學國情研究中心主任胡鞍鋼認為，人均地區(qū)生產(chǎn)總值10000美元之后，人們發(fā)展自身的欲望會更強烈，北京會變成一個學習型社會，人們對學習、體育以及休閑娛樂會更加注重。比照對其他一些發(fā)達國家和地區(qū)的考察，凡進入世界高收入組的地區(qū)居民，生活方式和消費的興趣點會發(fā)生轉移，從之前的以工作生產(chǎn)為主向學習、體育和休閑娛樂轉移。 而如今我國人均GDP超過30000元的省市達到了10個，在如此好的經(jīng)濟環(huán)境下成長的90后的消費行為也相應的產(chǎn)生了變化。

　　文化：90后團體中存在的較多亞文化，在某個小圈子中的成員消費行為趨向于一致，同時個人的消費行為也受亞文化圈子中領袖的影響較大，如沉迷于日本動漫的宅男宅女，他們熱衷于購買動漫周邊，寧愿少吃一些也要攢錢買下自己中意的產(chǎn)品。我們也可以看到，中國傳統(tǒng)消費觀在90后身上也有較明顯的體現(xiàn)，90后不迷信名牌，更為實際，會把錢用在一些能顯示自身價值的地方，而對日常消費卻十分節(jié)儉。

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