手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
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20xx年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
市場(chǎng)集中度下降，第一集團(tuán)占有率連續(xù)降低。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商若與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售，對(duì)提高占有率將非常有效。
手機(jī)市場(chǎng)：二、三集團(tuán)軍頻頻出拳
為幫助手機(jī)廠商把握手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，深刻理解消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)品期望，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院(CCID)及其屬下賽迪資訊顧問有限公司近日開展了“20xx年中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者行為調(diào)查”的大型市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，調(diào)查得到了聯(lián)想商博士和先科的支持。
本次調(diào)查綜合運(yùn)用網(wǎng)上調(diào)查、媒體調(diào)查和入戶訪問等調(diào)查方法，全面收集了手機(jī)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，總計(jì)16012個(gè)有效樣本�；诒敬握{(diào)查的基本數(shù)據(jù)，CCID對(duì)中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入的研究，并形成了相關(guān)的研究報(bào)告。
消費(fèi)向平民化邁進(jìn)
隨著近年來(lái)人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和手機(jī)價(jià)格的不斷下調(diào)，手機(jī)正在逐步走向?qū)こ０傩占�。本次調(diào)查結(jié)果顯示，個(gè)人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001—2000元者占42%，兩者合計(jì)達(dá)77%。手機(jī)消費(fèi)者的平均收入在2000元以下。
從職業(yè)分布來(lái)看，技術(shù)人員是手機(jī)消費(fèi)群的主體(30%);管理人員、學(xué)生、銷售人員和公務(wù)員分別占13.9%、10.4%、
8.3%、8.1%。由此看來(lái)，手機(jī)作為一種現(xiàn)代通信工具，正在走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
第一集團(tuán)占有率下降到72.8%，第二、三集團(tuán)有膽向其叫板
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正在迅猛發(fā)展。盡管這個(gè)市場(chǎng)目前仍然控制在摩托羅拉、諾基亞和愛立信為首的第一集團(tuán)中，但第二、三集團(tuán)也在向其頻頻叫板。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、第三集團(tuán)的市場(chǎng)占有率分別為72.7%、23.6%、
3.7%，其中國(guó)內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科健、海爾的市場(chǎng)占有率分別為0.8%、0.6%、0.5%;手機(jī)第一集團(tuán)的市場(chǎng)占有率同往年比呈下降趨勢(shì)，19xx年在85%以上，19xx年為82.7%，而20xx年只有72.7%。
從品牌知我度來(lái)看,盡管在第一提及率上摩托羅拉、諾基亞、愛立信名列前茅，但在其他提及率上國(guó)內(nèi)品牌(如波導(dǎo)、科健、TCL等)卻同國(guó)際品牌相差不大。在國(guó)產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)、科健、TCL的其他提及率分別為74.1%、72%、71%，波導(dǎo)名列首位。無(wú)論是從市場(chǎng)占有率還是從品牌知名度來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)集中度正在逐步下降。
手機(jī)用戶消費(fèi)行為以實(shí)用為導(dǎo)向
本次調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要(67.8%)和家人聯(lián)系(65.5%)是用戶購(gòu)買手機(jī)的主要目的，二者均占手機(jī)用戶群的六成以上;認(rèn)同手機(jī)是身份的象征及有較強(qiáng)從眾心理的用戶，在手機(jī)總體用戶群中所占的比重很低，分別只有4.4%、
3.5%�？磥�(lái)，在仍處于成長(zhǎng)期的手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者追求的是實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值。
從手機(jī)用戶最看重的功能來(lái)看，手機(jī)用戶最看重中文輸入這一基本功能，比例達(dá)45.7%;至于手機(jī)廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語(yǔ)音撥號(hào)、多種鈴音功能，感興趣的用戶比例分別只有8.7%、3.1%，因而手機(jī)廠商今后推出新的功能時(shí)要充分考慮到實(shí)用性。
看來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)在手機(jī)廠商對(duì)未來(lái)移動(dòng)通信的深刻理解上。誰(shuí)能把握消費(fèi)者的心理理念和行為導(dǎo)向，誰(shuí)就有可能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在GSM時(shí)代，諾基亞推行本土化策略，倡導(dǎo)以人為本的理念，極大地迎合了消費(fèi)者需求。國(guó)產(chǎn)品牌在實(shí)現(xiàn)群體突破，關(guān)鍵在于理清消費(fèi)者的真實(shí)需求。
WAP手機(jī)熱炒不熱賣
隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云多年的三大洋品牌都在制造新的“技術(shù)制高點(diǎn)”;從去年開始，
WAP成為它們的主打方向。但WAP概念對(duì)目前中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)的影響不會(huì)很大。對(duì)大多數(shù)中國(guó)手機(jī)用戶來(lái)說，需要上網(wǎng)的群體在一定時(shí)期內(nèi)還非常有限，語(yǔ)音功能手機(jī)的主流地位還不會(huì)被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機(jī)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。
本次調(diào)查顯示，近七成的手機(jī)用戶對(duì)WAP手機(jī)有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，二者合計(jì)達(dá)80.5%。但在問及手機(jī)用戶是否有購(gòu)買WAP手機(jī)的打算時(shí)，表示打算購(gòu)買的人數(shù)比例只有27.1%�？磥�(lái)WAP手機(jī)由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。
對(duì)廠商的營(yíng)銷建議
基于本次調(diào)查的主要結(jié)論，考慮到目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境，賽迪顧問擬就產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面提出如下建議，以供國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商參考。
產(chǎn)品方向：中低檔、時(shí)尚、MP3功能
手機(jī)消費(fèi)正由貴族化向平民化方向演進(jìn)的結(jié)果表明，手機(jī)的生命周期正由成長(zhǎng)期向成熟期邁進(jìn)。因而，在產(chǎn)品檔次上，手機(jī)廠商應(yīng)主要開發(fā)中低檔機(jī);在產(chǎn)品款式上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性;在產(chǎn)品功能上，除了繼續(xù)保留用戶最看重的中文輸入功能外，由于增加MP3功能能迎合七成以上的手機(jī)用戶，因而要考慮增加產(chǎn)品的該種功能。
另外，考慮到近年來(lái)手機(jī)更換頻率加快以及WAP手機(jī)是一大熱點(diǎn)這一事實(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商如能在開發(fā)MP3功能的基礎(chǔ)上，突出WAP手機(jī)上網(wǎng)的方便性，豐富WAP手機(jī)的網(wǎng)上內(nèi)容，則有可能在手機(jī)更新?lián)Q代的契機(jī)中，向上晉一級(jí)。但目前的問題是，在產(chǎn)品技術(shù)差異日益縮小的背景下，一家手機(jī)廠商要想長(zhǎng)久地保持自身在硬件方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)非常困難。因此，賽迪顧問建議手機(jī)廠商尤其是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商重新審視自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在追求產(chǎn)品功能完善、技術(shù)超越的同時(shí)，積極、全面地了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和偏好，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定制”產(chǎn)品。
價(jià)格方向：1000元左右
價(jià)格是影響手機(jī)需求的重要因素，幾乎每一次手機(jī)價(jià)格的調(diào)整都極大地刺激了手機(jī)市場(chǎng)的需求。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機(jī)價(jià)位在1000—2000元之間。考慮到手機(jī)生產(chǎn)成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費(fèi)用，正品手機(jī)的價(jià)位定在700元能上能下的可能性不大。對(duì)國(guó)外手機(jī)廠商來(lái)說，價(jià)格的調(diào)整空間仍然較大;但對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言，回旋的余地非常有限。
因此，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商除了把手機(jī)價(jià)位定在1000元左右外，還應(yīng)利用國(guó)家扶持國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的政策傾向，在消費(fèi)套餐上做好“軟性”文章。其次調(diào)查的結(jié)果表明，較高的電信話費(fèi)是制約消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的重要因素。如果國(guó)內(nèi)手機(jī)廠產(chǎn)
能充分利用WTO之前及磨合期的機(jī)遇，與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟(移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為了自身的利益也很樂于這樣做)，兩者以或明或暗的捆綁銷售方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)提高品牌占有率將非常有效。
渠道方向：專賣店
本次調(diào)查結(jié)果表明，在談及最佳的手機(jī)購(gòu)買地點(diǎn)時(shí)，約四分之三的用戶認(rèn)同手機(jī)專賣占(75.6%)，認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)虛擬商店的用戶只有3.5%�？磥�(lái)，由于手機(jī)一種技術(shù)含量較多的商品，因而手機(jī)專賣店以其獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢(shì)贏得眾多消費(fèi)者的青睞。有跡象表明，全國(guó)絕大部門的手機(jī)銷售是從零售商處銷售出來(lái)的，眾多手機(jī)廠商的銷售政策也正在向“零售市場(chǎng)”靠攏。目前，零售商能得到手機(jī)廠商“背靠背”的有力支持，手機(jī)零售商的戰(zhàn)斗力就會(huì)提升一個(gè)檔次。
因此，在目前階段，手機(jī)廠商的分銷預(yù)算宜向零售商尤其是手機(jī)專賣店投放，在注資擴(kuò)股、廣告分擔(dān)、信息分享、技術(shù)培訓(xùn)和業(yè)績(jī)考核方面，建議廠商向其推行讓利策略及鼓勵(lì)措施。
促銷方向：
考慮到手機(jī)用戶群主要為收入水平在1001—2000元之間、文化程度在大專以上的中青年人，所以潛在用戶主要是年輕人，因此，廠家在廣告訴求對(duì)象的確定上應(yīng)以這一群體為主。
在廣告媒體選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，其次是報(bào)紙。在廣告訴求內(nèi)容上，應(yīng)在個(gè)性張揚(yáng)的格調(diào)中突出中文輸入功能。在廣告行程安排上，在目標(biāo)人群相對(duì)較集中的購(gòu)買時(shí)段之前的幾個(gè)月，比如節(jié)假期往往是購(gòu)買旺季，實(shí)施由疏到密的廣告行程。
此外，對(duì)第二、三集團(tuán)來(lái)說，把自己在別的行業(yè)“美名”嫁接到手機(jī)領(lǐng)域，無(wú)疑是提升手機(jī)品牌知名度的一條捷徑。
在公共關(guān)系方面，考慮到在眾多影響手機(jī)選擇的外在因素中，已購(gòu)手機(jī)者推薦位列首位，達(dá)60.5%，因此，手機(jī)廠商如果能在手機(jī)現(xiàn)實(shí)用戶群中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖及創(chuàng)造言論環(huán)境，做好公共關(guān)系文章，比如在某公共場(chǎng)地開展關(guān)于某某手機(jī)的論壇，將有助于手機(jī)銷售。
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