海飛絲產(chǎn)品顧客忠誠情況調(diào)研報告

時間：2024-07-17 08:30:06 調(diào)研報告我要投稿

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　　一、海飛絲產(chǎn)品顧客忠誠情況調(diào)研說明

海飛絲產(chǎn)品顧客忠誠情況調(diào)研報告

　　1. 調(diào)研背景

　　隨著全球經(jīng)濟一體化的到來，企業(yè)的獨家經(jīng)營和政策保護已被漸漸沖散，開放的市場上涌現(xiàn)出越來越多的競爭者，忠誠的顧客成為企業(yè)利潤的主要來源。實踐表明：買方市場條件下，顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。

　　顧客忠誠度是指：

　　高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長治久安的根本保證。企業(yè)忠誠度的效應(yīng)主要表現(xiàn)為以下和六點：盈利效應(yīng)、廣告效應(yīng)、示范效應(yīng)、降低成本效應(yīng)、經(jīng)營安全效應(yīng)、競爭優(yōu)勢效應(yīng)。

　　正是由于顧客忠誠度的強大功能，在營銷分析中對其的探究必不可少。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從1988年海飛絲進軍中國市場一舉拿下整個洗發(fā)水市場53.2%的市場份額，至今已經(jīng)有25年，但從06年開始，隨著聯(lián)合利華及一些本土品牌的崛起，海飛絲在洗發(fā)水市場的份額一度下降至39%。雖然現(xiàn)今海飛絲仍占據(jù)中國洗發(fā)水市場的首位，但來自其他品牌的沖擊力不容忽視。在這種時候，分析顧客忠誠度、加強顧客忠誠度都尤為重要。

　　1. 影響顧客忠誠度的維度分析

　　查閱了一定的資料后，本小組成員得出了以下五個影響顧客忠誠度的主要因素，選擇這個維度的原因分析如下：

　　1. 顧客滿意度：實際效果/期望效果

　　顧客滿意度是指客戶購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的實際效果和期望效果的比值。對于海飛絲產(chǎn)品而言，顧客滿意度主要指顧客使用海飛絲系列產(chǎn)品后對其質(zhì)量和服務(wù)的感受與自己期望的比值。調(diào)查了解客戶的需求、企業(yè)存在的問題以及與競爭對手之間的差異，從而有針對性地改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)工作。

　　2. 顧客信賴感

　　所謂“信賴消費”是指消費者以購物的安全性作為強烈的購買和消費標(biāo)準(zhǔn)并以對商品的信賴感作為評價和消費商品的主要根據(jù)。在日用品的購買

　　中，人們經(jīng)常會因為熟悉感和信賴感而對某一產(chǎn)品進行優(yōu)先選擇。

　　因此，研究海飛絲產(chǎn)品的顧客信賴感，可以幫助公司把有限的資源集中到客戶最看重的方面，從而達到建立和提升顧客忠誠并保留顧客。

　　3. 企業(yè)與顧客之間信息的傳遞——營銷方式和效果

　　海飛絲10多年主導(dǎo)去屑市場，在營銷方式上，海飛絲線上線下、空中地面從未偏離去屑主題，圍繞這一核心定位千錘百煉，消費者已深深認(rèn)定了海飛絲在去屑市場的領(lǐng)袖地位。想到去屑，立即聯(lián)想到海飛絲。清揚洗發(fā)水曾嘗試用質(zhì)量攻擊海飛絲，但失敗告終。

　　很明顯的，質(zhì)量好不一定銷量好。試圖用“法國技術(shù)中心”“富含維他礦物群”等作為推廣的重點，其本質(zhì)就是在強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量更好，但在消費者心里，領(lǐng)導(dǎo)品牌是最好的。反過來說，消費者還會問如果海飛絲無效，為什么能暢銷10多年？顯然，打品質(zhì)更好的牌是行不通的。由此可見海飛絲的品牌營銷策略是多么地成功。

　　4. 顧客的購買方便程度

　　在顧客忠誠中存在一種“方便忠誠”，指顧客出于供應(yīng)商地理位置等因素考慮，總是在該處購買，但是一旦出現(xiàn)更為方便的供應(yīng)商或更為滿意的目標(biāo)之后，這種忠誠就會隨之減弱，直至消失。

　　對于海飛絲而言，近幾年出現(xiàn)了強勁的競爭對手，在寶潔內(nèi)部有潘婷、沙宣、飄柔等，在外部有清揚、巴黎歐萊雅、力士、多芬等備受好評的品牌，這些品牌遍布整個市場，密度之大。所以在分析顧客對海飛絲的忠誠度時，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品購買方便程度對其的影響。

　　5. 親友的影響

　　在這個充滿個人營銷的社會，人們對自己的外表越來越重視，對洗發(fā)水的重視度及選購時的謹(jǐn)慎度也與日俱增。如果身邊的人都使用海飛絲或是推薦海飛絲，那么自己對海飛絲的信任感必然增加，只要產(chǎn)生了首次購買，那么建立忠誠度則更加容易。所以充分研究親友對海飛絲的推薦程度，既能間接了解大環(huán)境中人們對海飛絲忠誠度，又能了解被調(diào)查者的潛在購買程度及可能建立的忠誠度。

　　2. 調(diào)研目的

　　隨著消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培養(yǎng)和維護忠誠的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略，因此研究顧客度忠誠有極大的必要性。隨著洗發(fā)護法品市場的迅速發(fā)展，現(xiàn)在的市場競爭愈發(fā)激烈。目前，寶潔公司旗下演發(fā)了多款品牌。本來以其強大的去屑功能占據(jù)了一定市場的海飛絲與多款洗發(fā)護發(fā)品進行競爭。所以顧客忠誠度及其因素的調(diào)查非常必要。

　　本次調(diào)研的主要目的在于以下四點：

　　1. 了解海飛絲顧客需求；

　　2. 研究影響顧客忠誠管理的因素；

　　3. 通過對海飛絲顧客忠誠度的多個維度進行具體分析，為海飛絲的繼續(xù)發(fā)展尋找新的切入口；

　　4. 提出實施顧客管理的建議，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾,促進行業(yè)的發(fā)展，以及品牌的延伸。

　　二、調(diào)研內(nèi)容

　　海飛絲始創(chuàng)于1837年，有較長的歷史，關(guān)資料豐富。是我們小組成員在前期進行了關(guān)于海飛絲的資料的收集，同時根據(jù)我們顧客忠誠度的研究課題，篩選并提取相關(guān)有用的資料。在此階段我們的小組成員主要了解了海飛絲的品牌概況、產(chǎn)品特點和分類以及調(diào)研一般方法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計相關(guān)方法等資料。然后以各類核心期刊和官方的網(wǎng)站作為資料的文本依據(jù)。對資料進行了整理和分析，為我們的調(diào)研提供了基本的理論依據(jù)。

　　1、提取維度基于前期的資料收集與整理篩選工作，我們切實聯(lián)系海飛絲的

　　自身狀況，以及部分權(quán)威資料進行了此次調(diào)研顧客忠誠度的維度提取工作。根據(jù)小組的討論與分析，我們確定了五個維度作為此次調(diào)研的切入點，從而打下后期的調(diào)研基底。

　　2、根據(jù)維度設(shè)計問卷基于前期已經(jīng)確定的維度我們選擇了調(diào)研的方法，調(diào)研的范圍。我們主要采取三種方法：詢問法，問卷法，資料分析法。而我們的調(diào)研范圍也是一校園為依托。我們將影響顧客忠誠度的幾個維度的具體表現(xiàn)，根據(jù)前期準(zhǔn)備的資料進行了相關(guān)維度問題的比例安排及他們在我們分析過程中的權(quán)重確定。

　　3、數(shù)據(jù)分析分析維度的影響回收問卷，同時也根據(jù)官方的網(wǎng)站以及其他渠道的相關(guān)可靠信息。根據(jù)前期確立的權(quán)重分配我們隊問卷的實際信息進行了維度因素分析和整合。最后，初步得出我們此次的調(diào)研報告結(jié)論。同時與我們之前的設(shè)想加以比較，得出關(guān)于關(guān)于顧客忠誠度的5個重要的維度的具體分析，最后整理成文案即此次關(guān)于海飛絲的顧客忠誠度的調(diào)研報告。

　　三、調(diào)研設(shè)計和調(diào)查方法

　　1. 調(diào)研問卷設(shè)計（見附件調(diào)查問卷）

　　本問卷主要從五個維度設(shè)計問題進行調(diào)查，具體維度和題目分布情況如下：

　　A. 基本信息————Q1-Q4

　　包括顧客的性別、年齡、職業(yè)、收入水平四個基本的特征

　　B. 顧客滿意度：實際效果/期望效果————Q5-Q7

　　圍繞顧客對海飛絲產(chǎn)品的期望、使用感受和整體滿意度三個方面提問

　　C. 顧客信賴感————Q8-Q11

　　從顧客是否正在使用海飛絲和對海飛絲的品牌認(rèn)可度以及對質(zhì)量和服務(wù)的整體認(rèn)可度來調(diào)查分析顧客的整體信賴感。

　　11題為顧客重復(fù)購買海飛絲的概率，此題為衡量顧客忠誠度的核心指標(biāo)之一。

　　D. 企業(yè)與顧客之間信息的傳遞（營銷方式和效果）————Q12-14

　　調(diào)查顧客知道海飛絲的途徑和選擇海飛絲的原因，以及顧客認(rèn)為海飛絲需要改進的地方，從顧客的角度反映海飛絲在營銷方面取得的效果