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社會網(wǎng)絡社區(qū)對病毒營銷意義
社會網(wǎng)絡社區(qū)對病毒營銷意義【1】
摘 要：社會網(wǎng)絡包括在線社交網(wǎng)絡，可用來研究個體在自然和社會中的行為和活動。
在線社交網(wǎng)絡的日益流行使得企業(yè)可將其作為口碑傳播的工具，用來開發(fā)和實施病毒營銷策略。
社會網(wǎng)絡的一個重要的特點是重疊社區(qū)的存在，重疊社區(qū)利于病毒營銷的研究和應用。
本文提出重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)對在社會網(wǎng)絡中進行病毒營銷的重要意義。
關鍵詞：社會網(wǎng)絡 社區(qū)發(fā)現(xiàn) 病毒營銷 節(jié)點 重疊社區(qū)
一、引言
近來，社會網(wǎng)絡和社會網(wǎng)絡分析(Social Network Analysis，SNA)的概念和應用廣為流行。
由于社會網(wǎng)絡可用以模擬發(fā)生于社會上的各種過程，如文化時尚或疾病的傳播、團體或社區(qū)的形成等，所以在運輸規(guī)劃、生物網(wǎng)絡分析和商業(yè)應用等不同領域日益流行。
社會網(wǎng)絡分析是由社會學家根據(jù)數(shù)學方法、圖論等發(fā)展起來的定量分析方法，是用于社會學、人類學、經(jīng)濟學、通信學等領域的一項重要的技術。
社會網(wǎng)絡分析也用于社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷研究領域。
二、社區(qū)發(fā)現(xiàn)
現(xiàn)實中的各類社會網(wǎng)絡都是動態(tài)變化的。
如在人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站上，每天都有新用戶加入到網(wǎng)絡中，已有用戶之間也可能會發(fā)生新的聯(lián)系，此外還有些用戶可能會離去或者隱匿。
網(wǎng)絡中的社區(qū)可以看作是網(wǎng)絡上的相互密集聯(lián)系的節(jié)點的集合。
社區(qū)發(fā)現(xiàn)是以在社會網(wǎng)絡中識別密集聯(lián)系群體為任務，凸顯網(wǎng)絡系統(tǒng)中密切聯(lián)系的功能單元。
近來，在線社交網(wǎng)絡上的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是一熱點，其研究成果在不斷涌現(xiàn)。
一般來說，從社會網(wǎng)絡中發(fā)現(xiàn)社區(qū)結構常面臨挑戰(zhàn)，這是因為社區(qū)發(fā)現(xiàn)受多種因素的影響，如：對于社區(qū)的定義是按全局還是按局部網(wǎng)絡來進行;節(jié)點可否同時屬于多個社區(qū);是否考慮到層次社區(qū)結構等。
社區(qū)發(fā)現(xiàn)的難題包括重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)和層次社區(qū)發(fā)現(xiàn)等。
對于社區(qū)發(fā)現(xiàn)來說，當某個節(jié)點同時屬于多個社區(qū)的時候就會產(chǎn)生重疊社區(qū)。
在層次社區(qū)結構中，較小社區(qū)可能是較大社區(qū)的一部分。
三、病毒營銷
病毒營銷是基于使用現(xiàn)有社交網(wǎng)絡的營銷技術，通過使用類似于病理病毒或計算機病毒自我復制和傳播病毒過程的機理來增加品牌意識或達到其他營銷目標，如增加產(chǎn)品銷量。
病毒營銷策略是向目標消費者傳播打折或免費產(chǎn)品以鼓勵產(chǎn)生口碑，讓目標消費者向朋友及朋友的朋友進一步談論產(chǎn)品并鼓勵他們購買該產(chǎn)品。
為了讓產(chǎn)品的購買量和購買率達到最大化，企業(yè)需確定最初向哪些顧客來傳播產(chǎn)品。
人脈潛力是指個人的社交規(guī)模和其影響人脈的能力，病毒營銷需識別出人脈潛力大的個人。
也就是說，病毒營銷旨在發(fā)現(xiàn)在社會網(wǎng)絡中高人脈潛力的個人將他們作為種子節(jié)點，然后針對種子節(jié)點開發(fā)產(chǎn)品推廣策略。
四、用于病毒營銷的網(wǎng)絡社區(qū)
社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷領域的研究已經(jīng)深入，近來在社區(qū)發(fā)現(xiàn)領域的發(fā)展包括有重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法、動態(tài)網(wǎng)絡上社區(qū)演進追蹤、不同分辨率的社區(qū)結構發(fā)現(xiàn)、節(jié)點角色(核心節(jié)點和邊界節(jié)點)等。
然而，把社區(qū)發(fā)現(xiàn)用于病毒營銷還未有深入探索。
本節(jié)我們探討將社區(qū)發(fā)現(xiàn)新發(fā)展和新概念用于病毒營銷，旨在分析社會網(wǎng)絡社區(qū)對病毒營銷的意義。
1.重疊節(jié)點和樞紐
在社區(qū)發(fā)現(xiàn)研究中，重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)是其中的一個難題。
在重疊社區(qū)，某些節(jié)點屬于多個社區(qū)，如現(xiàn)實社會網(wǎng)絡中，某人既是排球協(xié)會成員，也是圍棋愛好者組織的一員。
節(jié)點從屬的社區(qū)數(shù)越多，就越有資格作為病毒營銷的種子節(jié)點。
這是因為預期該節(jié)點可在社會網(wǎng)絡中的多個社區(qū)或群組傳播信息。
基于密度的社區(qū)發(fā)現(xiàn)除了發(fā)現(xiàn)重疊節(jié)點之外，還可能要識別樞紐。
樞紐是不屬于任何社區(qū)的節(jié)點，但是它們連接多個社區(qū)。
和重疊節(jié)點一樣，樞紐可視為種子節(jié)點。
重疊節(jié)點和樞紐占據(jù)結構洞，在網(wǎng)絡中的影響更大，所以在社會網(wǎng)絡中，研究發(fā)現(xiàn)樞紐和重疊節(jié)點的算法對病毒營銷具有重要意義。
2. 核心節(jié)點和邊界節(jié)點
部分社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法把社區(qū)內(nèi)的節(jié)點分類為核心節(jié)點和邊界節(jié)點。
核心節(jié)點是維系整個社區(qū)的重要的中央節(jié)點。
邊界節(jié)點是社區(qū)里圍繞在核心節(jié)點周邊的其他節(jié)點。
在病毒營銷環(huán)境下，社區(qū)內(nèi)一組聯(lián)接的核心節(jié)點是具有重要意義的種子節(jié)點，它們影響著整個社區(qū)。
此外社區(qū)發(fā)現(xiàn)法也可能從社會網(wǎng)絡中識別出孤立節(jié)點。
因為孤立節(jié)點不屬于任何社區(qū)，也不具有樞紐特征，所以可以把它們看作噪聲。
社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法要能從社會網(wǎng)絡中過濾出孤立節(jié)點來減小節(jié)點域，再從節(jié)點域中發(fā)現(xiàn)出對病毒營銷最有影響的核心節(jié)點。
3. 動態(tài)社區(qū)
正如前文提到的，社會網(wǎng)絡本質(zhì)上是動態(tài)的，會由于增加或去除節(jié)點改變結構，并新增或斷開節(jié)點之間的連接。
這也導致在這些網(wǎng)絡中的社區(qū)結構會隨時間推移而改變。
與動態(tài)網(wǎng)絡社區(qū)演變相關的事件包括新社區(qū)的形成、現(xiàn)有社區(qū)的解散、社區(qū)合并、社區(qū)分解、節(jié)點加入或離開社區(qū)。
根據(jù)用戶的變化率，可把社區(qū)分為靜態(tài)社區(qū)、穩(wěn)定社區(qū)和易變社區(qū)。
靜態(tài)社區(qū)的成員不隨時間變化，對于靜態(tài)社區(qū)任何中央節(jié)點可作為種子節(jié)點來對整個社區(qū)產(chǎn)生重大影響。
穩(wěn)定社區(qū)的成員以較低的速率變化，部分節(jié)點隨時間變遷加入或離開社區(qū)，一組穩(wěn)定的節(jié)點則始終是社區(qū)的成員。
對于穩(wěn)定社區(qū)，選擇穩(wěn)定的節(jié)點子集作為種子節(jié)點來影響整個社區(qū)。
易變社區(qū)的成員具有較高的變化率，如頻繁的分解和合并事件。
穩(wěn)定的社區(qū)成員和隨時間推移加入或離開社區(qū)的節(jié)點都會影響易變社區(qū)，為病毒營銷選取種子節(jié)點較為復雜。
在靜態(tài)社區(qū)，每個節(jié)點對固定的一組節(jié)點具有強的影響。
然而對于經(jīng)受很多成員變化的社區(qū)，隨著時間推移，社區(qū)的中堅節(jié)點有更多機會影響更多節(jié)點，但影響力要低些。
4.局部社區(qū)
全局社區(qū)發(fā)現(xiàn)法需要在整個網(wǎng)絡中發(fā)現(xiàn)社區(qū)，而局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法可圍繞個別節(jié)點發(fā)現(xiàn)社區(qū)，只需要節(jié)點的局部附近信息。
對于病毒營銷，局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法能簡化和快速發(fā)現(xiàn)受種子節(jié)點影響的潛在社區(qū)。
5. 層次社區(qū)
除了局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)，還要發(fā)現(xiàn)不同分辨率下的社區(qū)結構，并把它們可視化為層次結構。
在層次社區(qū)里低分辨率下的小社區(qū)包含于高分辨率下的大社區(qū)之內(nèi)。
社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法可通過改變分辨率參數(shù)設置來發(fā)現(xiàn)最小規(guī)模社區(qū)結構。
層次社區(qū)結構可以用來發(fā)現(xiàn)最底層節(jié)點或社區(qū)，圍繞著它們，重要的社區(qū)在較高層積聚。
對于病毒營銷，這樣的最底層節(jié)點或社區(qū)就是能影響大部分社會網(wǎng)絡的重要的種子節(jié)點。
五、結束語
隨著在線社交網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，在線社交網(wǎng)絡的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是近期研究的熱點之一，新的社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法不斷出現(xiàn)。
而病毒營銷的研究和實踐在交替推進，有許多成功的應用案例。
但是鮮有將社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷結合的研究。
本文中，我們提出了把社區(qū)結構及相關屬性用于開發(fā)病毒營銷策略的見解，分析了社會網(wǎng)絡發(fā)現(xiàn)相關研究內(nèi)容在病毒營銷應用方面的意義。
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社會型網(wǎng)絡社區(qū)對人際傳播的影響【2】
【摘要】新興網(wǎng)絡交往方式――社會型網(wǎng)絡社區(qū)的出現(xiàn)，在對網(wǎng)絡人際交往方式產(chǎn)生了巨大的影響的同時，通過實名制等方式，促進了網(wǎng)絡虛擬人際交往和現(xiàn)實人際交往的融合。
并利用網(wǎng)絡社區(qū)的多樣化形式，深刻影響了人們的人際交往。
本文旨在探討社會型網(wǎng)絡社區(qū)背景下人際傳播的新特點，以及存在的一些缺陷等，并對社會型網(wǎng)絡社區(qū)的發(fā)展趨勢提供一定的啟示。
【關鍵詞】社會型網(wǎng)絡社會 人際傳播 影響
曾幾何時，身邊的朋友都開始“種菜”、“偷菜”等等，他們要么惦記自己的菜，要么惦記著去偷別人的菜，這種依附于社會型網(wǎng)絡社區(qū)的小游戲正在以驚人的速度蔓延。
在網(wǎng)民被卷入“偷菜”風暴時，學者們也正在討論網(wǎng)絡變革的到來，以社會型網(wǎng)絡社區(qū)為代表的一系列新興網(wǎng)絡模式給互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的巨大沖擊，人們在虛擬的網(wǎng)絡世界中的交往也日趨現(xiàn)實化，社會型網(wǎng)絡社區(qū)的出現(xiàn)真正動搖了“物理實在”與“虛擬實在”的不可通約性①。
社會型網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)在慢慢改變?nèi)藗兊娜穗H交往習慣。
一、社會型網(wǎng)絡社區(qū)人際傳播的特點
1、人際交往的多樣化。
社會型網(wǎng)絡社區(qū)包含了網(wǎng)絡日志，網(wǎng)絡游戲等環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡服務相比，它把個人網(wǎng)絡空間與公共網(wǎng)絡空間相結合，服務更加多樣。
人們可以通過閱讀朋友的日志對朋友的近況有所了解，還可以通過游戲等方式與朋友進行互動。
在同一個平臺的基礎上，將個人空間、興趣、地域等多種不同維度不同層次的人際關系交疊在一起，搭建起一個更加立體、更多樣化的人際交往平臺。
2、滿足人際交往的遠程互動。
在社會型網(wǎng)絡社區(qū)的基礎平臺上，網(wǎng)民可以通過訪問朋友的頁面來了解“朋友的朋友”的狀況，通過這種交友方式能夠比較好的擴大自己的交友圈，并對交友質(zhì)量有一定的保障，也為自身的發(fā)展拓展空間。
在社會型網(wǎng)絡社區(qū)中，用戶間的人際關系建立和他們之間的信息交換被擺在了同樣重要的位置，使擁有社會型網(wǎng)絡社區(qū)的人們實現(xiàn)了現(xiàn)實人際關系在網(wǎng)絡中的延伸。
3、信息傳播環(huán)境以及人際交往目的的相對單純。
大部分的社會型網(wǎng)絡社區(qū)采用實名制，比如“人人網(wǎng)”、“開心網(wǎng)”等，在實名制的約束下，用戶在這些社區(qū)中的資料比較趨向于真實，因而使得用戶構成比起其他社區(qū)交友網(wǎng)站顯得更單純，也消除了很多的網(wǎng)絡中的虛假和不確定的信息②。
且這些社會型網(wǎng)絡社區(qū)的交友多是依托現(xiàn)實人際關系而進行的，這就說明用戶在這些社區(qū)的“網(wǎng)友”多是現(xiàn)實生活中的朋友或者朋友的朋友，這也保證了社區(qū)交友環(huán)境的單純。
同時，大部分的用戶在使用社會型網(wǎng)絡社區(qū)時多是為了尋找熟人和單純的溝通交流，他們對于查看陌生人的網(wǎng)頁以及和陌生人聊天并不抱有很大興趣，因而這種社區(qū)的人際交往目的相對其他網(wǎng)絡社區(qū)較單純。
二、多樣的應用程序?qū)θ穗H交往的影響
在社會型網(wǎng)絡社區(qū)中，作為重要組成部分的應用程序也給人際交往帶來了很大的影響。
不同于日志和相冊中用戶對于自身情感的抒發(fā)，用戶在使用社會型網(wǎng)絡社區(qū)中的應用程序時也以互動的方式進行人際交往。
以現(xiàn)在流行的“種菜”等小游戲為例，網(wǎng)絡用戶通過在自己的“菜地”里“種菜”，以及去好友的“菜地”里“偷菜”來進行游戲，不僅僅滿足了人們獲得“果實”的心情，同時它也為人們的交流提供了一個新的方式。
你常�？梢月牭竭@樣的對話：“你昨天怎么偷我的菜啊，今天我也偷你的”或者是“xxx的菜熟了，快去偷”等等。
“偷菜”已經(jīng)不僅僅是一個游戲，還變成了一個網(wǎng)絡生活者每天巡視他的朋友的過程。
隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)民們慢慢轉向了“認生不如認熟”的交往模式，利用虛擬的小游戲給朋友取個惡搞的綽號，或者是讓上司在游戲中給自己打工，或者是“攢錢”給自己買輛豪華跑車，或者是為即將過生日的朋友送一個“網(wǎng)絡蛋糕”，這些游戲既表達了自身的愿望，又無傷大雅，在游戲中還能和交往不多的同事，或者好久不見的朋友來進行互動，通過這些小游戲來促進自己和同事、朋友的感情，并增加交流的話題，不僅對促進網(wǎng)絡虛擬人際交往有很大的作用，同時也通過社會型網(wǎng)絡社區(qū)這個平臺增強了自己和現(xiàn)實中人際交往對象的感情。
三、社會型網(wǎng)絡社區(qū)人際交往存在的問題
社會型網(wǎng)絡實際是將聊天室、博客、BBS等方式結合在一起的一種新型網(wǎng)絡社區(qū)，這種方式雖然把人們的網(wǎng)絡虛擬交往同現(xiàn)實交往結合了起來，但同時他也存在一定的問題。
在社會型網(wǎng)絡社區(qū)中，用戶主要是通過日志、照片、留言、游戲等方式和朋友進行溝通，因為對于一些用戶而言，社區(qū)成為了展示自己的一個很好的平臺。
因此他們常常會上傳自己的照片，對自己的生活進行描述，常常暴露了自己的隱私而不自知。
同時，部分用戶也會因為朋友對自己頁面的關注程度或者對自己日志的評價等等而影響日常的交往，從而給人際交往帶來負面影響。
與此同時，那些不善于在社區(qū)上展示自己的用戶也會默默的關注朋友的頁面，一定程度上使他們的窺私欲得到了滿足。
這種過于曝露自身隱私與不自覺窺探他人隱私的行為最終也會傷害到用戶的現(xiàn)實人際交往關系。
四、實名制對社會型網(wǎng)絡社區(qū)的意義
大部分社會型網(wǎng)絡社區(qū)所采取的實名制對于網(wǎng)絡人際交往有重要的意義，用戶通過自己以及他人的真實信息，能夠更加有效的找到自己想要認識的人，使得網(wǎng)絡虛擬交往和現(xiàn)實人際交往得以融合，對用戶的人際傳播有很重要的意義。
1、在實名制的前提下，用戶通過自身的真實信息與他人進行溝通交流，同時獲取的也是他人相對真實的信息，因此能夠提高網(wǎng)絡人際交往的效率。
同時實名制社區(qū)用戶構成比起其他社區(qū)交友網(wǎng)站顯得更簡單，有效抑制了不良內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，現(xiàn)實生活的道德規(guī)范能夠繼續(xù)影響網(wǎng)絡中的人際交往，從而也有效避免的匿名制導致的網(wǎng)絡道德危機。
2、用戶在實名制的網(wǎng)絡社區(qū)中能夠有效率的尋找到自己現(xiàn)實生活中的朋友或者想要認識的人，從而延伸現(xiàn)實人際交往。
實名制網(wǎng)絡社區(qū)的用戶往往在網(wǎng)絡上尋找朋友比較傾向于已經(jīng)認識的人或者是同一學校，同一地區(qū)的人等，即現(xiàn)實生活中有比較多接觸可能的人。
同時，在虛擬社區(qū)中交往比較多的朋友，在現(xiàn)實生活中一起聚會的可能性也比較大，這也體現(xiàn)了實名制社會型網(wǎng)絡社區(qū)對現(xiàn)實人際關系的影響。
3、雖然說現(xiàn)在大部分網(wǎng)民在和別人進行聊天溝通時大多選擇QQ、MSN等聊天工具，但這些聊天工具屬于即時性、隱私性的溝通，需要兩個人同時在線才能構成談話的過程，且談話內(nèi)容一般不為別人所知。
而在公開性、非即時性的溝通方式中，社會型網(wǎng)絡社區(qū)成為大多數(shù)人所偏好的一種溝通方式③。
在無法和朋友進行面對面溝通時，大部分用戶會選擇閱讀朋友的網(wǎng)絡日志、網(wǎng)絡相冊等來了解朋友的最新動向，而不是通過向第三者打聽這種方式。
也就是說，在不是一對一的即時溝通中，社會型網(wǎng)絡社區(qū)是用戶聯(lián)絡感情很好的方式。
五、社會型網(wǎng)絡社區(qū)給人際傳播帶來的啟示
1、正確合理的使用社會型網(wǎng)絡社區(qū)平臺。
社會型網(wǎng)絡社區(qū)對人們的影響日益擴大，但其終究是網(wǎng)絡虛擬的人際交往，必須適度使用這個平臺，減少對現(xiàn)實生活的負面影響。
在平時的社會性網(wǎng)絡社區(qū)交友活動中，應當以一種積極主動的良好心態(tài)來進行，不宜過度沉迷，也不宜在交友過程中過于被動。
同時也要為自己的現(xiàn)實人際活動保留一定的時間與精力，這樣才能在社會型網(wǎng)絡社區(qū)這個人際交往的輔助平臺上更好的處理自己的現(xiàn)實人際關系。
2、提高用戶自身的隱私保護意識。
社會型網(wǎng)絡社區(qū)吸引大眾的原因很大一部分在于其真實性，人們在上面獲得的是一份真實人際關系的延續(xù)。
但將大量的私人信息暴露于網(wǎng)絡之中也是非常危險的一件事，雖然現(xiàn)在大部分社會型網(wǎng)絡社區(qū)都有隱私保護功能，但用戶個人更加應該自己主動提高隱私保護意識，提高自己資料的閱讀權限，這樣才能在交友的同時保護自己的資料不外泄，保證了自己的隱私安全。
3、社會型網(wǎng)絡社區(qū)應加強開發(fā)應用型的產(chǎn)品和服務，更好的滿足不同用戶的喜好和愿望，在滿足自身盈利的條件下應更好的保護用戶的隱私，為用戶的人際交往提供更加人性化與個性化的服務。
總而言之，社會型網(wǎng)絡社區(qū)是現(xiàn)代網(wǎng)絡與現(xiàn)代人際交往共同的產(chǎn)物，它把虛擬的人際交往方式與現(xiàn)實的人際關系有機的結合在了一起，是一種新型的人際交往方式，它標志著網(wǎng)絡虛擬交往向現(xiàn)實的回歸④。
但我們在正確合理的使用社會型網(wǎng)絡社區(qū)的同時，也要注重自己的現(xiàn)實人際交往，畢竟，網(wǎng)絡交往永遠無法取代現(xiàn)實交往。
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