跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文
跨國(guó)公司是世界范圍內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，而新興市場(chǎng)是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的國(guó)家，代表了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及資源狀況等多項(xiàng)因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇一
《跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》
【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及資源狀況等多項(xiàng)因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。
隨著全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論總體介紹，然后分析了跨國(guó)公司在全球和在華的營(yíng)銷策略的變化情況，最后指出我國(guó)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的影響及跨國(guó)公司營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)的啟示。
【關(guān)鍵詞】跨國(guó)公司 市場(chǎng)營(yíng)銷 全球化
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大主流是經(jīng)濟(jì)全球化和信息化，兩大主流形成和發(fā)展的動(dòng)力和載體就是跨國(guó)公司，跨國(guó)公司發(fā)展迅速，其數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技開(kāi)發(fā)能力都達(dá)到空前，成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過(guò)程中的支柱力量。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本理論
戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑，貫穿于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施情況會(huì)直接影響跨國(guó)企業(yè)的在華的發(fā)展和生存。
二、跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展
(一)跨國(guó)公司在中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段
(1)探索性進(jìn)入階段。
在此階段，跨國(guó)公司通常采用合資或獨(dú)資的方式，協(xié)助母公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。
跨國(guó)公司通過(guò)各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國(guó)市場(chǎng)。
例如寶潔公司在最初探索性進(jìn)入中國(guó)時(shí)候，一方面讓中國(guó)的專業(yè)客戶逐步認(rèn)識(shí)自己公司的品牌，另一方面借此認(rèn)識(shí)中國(guó)的日用消費(fèi)品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)發(fā)展機(jī)遇，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
(2)戰(zhàn)略進(jìn)取階段。
跨國(guó)公司在這一階段，為了形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往建立自己強(qiáng)大的品牌，品牌效應(yīng)可以增加企業(yè)的利潤(rùn)，有利于擴(kuò)大品牌在中國(guó)的影響，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，提高顧客的忠實(shí)度。
樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)在中國(guó)的發(fā)展。
(3)市場(chǎng)主導(dǎo)階段。
這一階段，跨國(guó)公司涉入中國(guó)的程度已經(jīng)非常高。
跨國(guó)公司仍把實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷作為在華營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容，它們主要通過(guò)銷售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，以中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并不斷增加中國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)基地。
在經(jīng)營(yíng)管理方面，在華跨國(guó)公司以完善的管理來(lái)控制較大的經(jīng)營(yíng)，并努力在消費(fèi)者和供應(yīng)商中樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
(二)跨國(guó)公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要類型
(1)全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。
全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷指的是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。
在各方面條件相似的情況下，跨國(guó)公司會(huì)采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。
標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)有：受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì);有利于形成品牌優(yōu)勢(shì)，建立良好的企業(yè)形象。
(2)全球差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。
全球差異化營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營(yíng)銷是著眼于滿足各國(guó)、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所特有的需要。
采取本地化戰(zhàn)略的公司會(huì)把每一個(gè)國(guó)家乃至地區(qū)作為一個(gè)不同的市場(chǎng)單獨(dú)對(duì)待。
差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)消費(fèi)者的需求，一定程度上避免文化差異;有利于形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。
三、跨國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)的啟示
(一)中國(guó)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的影響
跨國(guó)公司對(duì)華投資和營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，我們應(yīng)從正反兩個(gè)方面來(lái)看待這一問(wèn)題：跨國(guó)公司為我們帶來(lái)了大量的資金，技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增加做出了一定的貢獻(xiàn)。
同時(shí)也帶來(lái)了一定的環(huán)境污染，外部經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，民族品牌流失，拉大貧富差距等問(wèn)題，一定程度上也增加了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的脆弱性。
(1)優(yōu)化跨國(guó)公司在我國(guó)的投資環(huán)境。
改善有利于跨國(guó)公司投資的軟硬環(huán)境。
完善我國(guó)的法律法規(guī)，形成健全的法律體系，建立良好的法制環(huán)境;加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)得保護(hù);加大科研投入，位高科技人才提供良好待遇;進(jìn)一步完成加入世貿(mào)組織的承諾，為跨國(guó)公司提供公平待遇。
(2)加強(qiáng)對(duì)跨國(guó)公司的積極引導(dǎo)。
鼓勵(lì)跨國(guó)公司投資資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)業(yè);鼓勵(lì)跨國(guó)公司在華設(shè)立生產(chǎn)基地和制造中心，研發(fā)中心;鼓勵(lì)跨國(guó)公司投資西部地區(qū)和東北革命老區(qū);鼓勵(lì)跨國(guó)公司在華不斷加大研發(fā)投入，向我國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù)。
(3)扶持民族品牌，保護(hù)民族工業(yè)。
我國(guó)政府和企業(yè)都應(yīng)提高名牌戰(zhàn)略的意識(shí)，盡力減少跨國(guó)公司對(duì)華營(yíng)銷戰(zhàn)略新變化給中國(guó)民族品牌帶來(lái)的沖擊。
一是建立和完善有關(guān)規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)外資收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌的管理，反對(duì)形成壟斷。
二是加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)名牌的宣傳力度，大力提倡政府在其采購(gòu)行為中，增加對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。
(二)中國(guó)公司如何走出去
(1)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的品牌形象。
品牌意識(shí)淡薄，是我國(guó)企業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是制約我國(guó)企業(yè)的關(guān)鍵因素。
建立強(qiáng)大的品牌，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)，樹(shù)立品牌效應(yīng)是跨國(guó)公司在我國(guó)營(yíng)銷的重要一環(huán)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
(2)形成以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷方法。
滿足顧客需求，顧客忠誠(chéng)度的維系也是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。
跨國(guó)公司一般都有多年成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但它們?cè)谶M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通常做足了市場(chǎng)調(diào)查。
例如寶潔公司工作人員曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者寧愿經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)小包裝的產(chǎn)品而不愿買(mǎi)大包裝的產(chǎn)品，這與美國(guó)的消費(fèi)方式正好相反。
于是，他們開(kāi)發(fā)了小袋裝的洗發(fā)露，最終深受消費(fèi)者歡迎。
(3)樹(shù)立戰(zhàn)略營(yíng)銷思想，做好長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備。
市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與建立，不是一個(gè)短期的行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
特別是我國(guó)企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，而競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，最終要有打長(zhǎng)久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
跨國(guó)公司往往把把營(yíng)銷提高到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
(三)通過(guò)并購(gòu)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)
毫無(wú)疑問(wèn)，并購(gòu)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的有效方法。
中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借鑒跨國(guó)公司通過(guò)在華并購(gòu)中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取企業(yè)發(fā)展所需的資源，盡快進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。
中國(guó)企業(yè)，近年來(lái)也有不少并購(gòu)案例，例如以小博大的聯(lián)想并購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)，吉利收購(gòu)沃爾沃等。
四、結(jié)束
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
加強(qiáng)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析對(duì)于我國(guó)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義與價(jià)值。
跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇》
內(nèi)容摘要：跨國(guó)公司是世界范圍內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，而新興市場(chǎng)是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的國(guó)家，代表了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力。
現(xiàn)代汽車(chē)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司中具有代表性，現(xiàn)代汽車(chē)成功的本地化戰(zhàn)略，是韓國(guó)對(duì)外投資的巨大成功。
考察現(xiàn)代汽車(chē)的在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)其他跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)具有啟示意義。
關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 新興市場(chǎng) 現(xiàn)代汽車(chē) 營(yíng)銷戰(zhàn)略
營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及作用
營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。
以企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，綜合考慮客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、自身優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等因素，最終幫助企業(yè)確定增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化(李元旭，2000)。
為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從總體上來(lái)說(shuō)，是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，具體作用有以下幾點(diǎn)：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展保證。
一個(gè)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否生存和發(fā)展，要看這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否適應(yīng)外部生存的環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是用來(lái)確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、重心和發(fā)展模式，并結(jié)合企業(yè)的資源情況，對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合，去適應(yīng)企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
由于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、重心，所以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷展露就是企業(yè)的各部門(mén)、各環(huán)節(jié)共同遵守的統(tǒng)一的目標(biāo)，在這一確定目標(biāo)的指導(dǎo)下，各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的運(yùn)行才能協(xié)調(diào)一致，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供可靠的保證。
其次，能增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的穩(wěn)定性。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境總是處于不斷變化中，因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也需要做出相應(yīng)的變化和調(diào)整，只有當(dāng)這些經(jīng)營(yíng)策略在一個(gè)固定的規(guī)劃下做出變化和調(diào)整時(shí)，這種變化和調(diào)整才是主動(dòng)的、有預(yù)見(jiàn)的、方向明確的，才能既適應(yīng)環(huán)境變化，又能維持既定的大方向和目標(biāo)不變，減少了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盲目性。
再次，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在很多方面，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力的對(duì)比和較量，而且是經(jīng)營(yíng)謀略的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，正確的、高明的、出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃是非常重要的。
因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和軍事上的敵我較量是相類似的，競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力雖然是一個(gè)很重要的因素，但并不是唯一的決定性因素，好的經(jīng)營(yíng)謀略可以促使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
所以，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略并在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中進(jìn)行有效貫徹和實(shí)施，可以確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。
新興市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)
“新興市場(chǎng)”的概念最早是美國(guó)提出來(lái)的。
1994年，在克林頓總統(tǒng)任期內(nèi)，美國(guó)時(shí)任商務(wù)部副部長(zhǎng)Jeffrey Garten在制定美國(guó)出口促進(jìn)策略時(shí)提到：“展望新世紀(jì)，可以在哪里找到美國(guó)的發(fā)展動(dòng)力?”，“當(dāng)今最具活力的是什么市場(chǎng)?”。
在經(jīng)過(guò)多位專家和政界人士的深入研究后，美國(guó)得出這樣的一個(gè)結(jié)論：一個(gè)新世界正在崛起，未來(lái)美國(guó)將與這一類新的國(guó)家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這類國(guó)家的核心成員有十個(gè)，這十個(gè)國(guó)家被稱為“新興大市場(chǎng)”。
這十大新興市場(chǎng)是：中國(guó)經(jīng)濟(jì)區(qū)(包括香港和臺(tái)灣)、印度、東盟、韓國(guó)、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波蘭和土耳其。
從此“新興市場(chǎng)”的概念就產(chǎn)生了。
后來(lái)，英國(guó)權(quán)威雜志《Economics》在進(jìn)行有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，將以下25個(gè)國(guó)家(地區(qū))作為新興市場(chǎng)，包括：中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、印度、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、韓國(guó)、泰國(guó)、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、哥倫比亞、希臘、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波蘭和俄羅斯。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，這些新興市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)吸引力不同，目前特別受到重視新興市場(chǎng)國(guó)家有中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯、墨西哥及南非等。
而在2001年，美國(guó)高盛公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家把世界上最大的四個(gè)新興國(guó)家巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)專門(mén)提出，稱為“金磚四國(guó)”(后又加入南非)。
上述提到的新興市場(chǎng)國(guó)家都具有一些共同特征，人口眾多，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)潛力大等。
此外，新興市場(chǎng)國(guó)家(地區(qū))的市場(chǎng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)法規(guī)應(yīng)該是比較發(fā)達(dá)和完善。
可以按法律來(lái)辦事，促使一個(gè)市場(chǎng)公開(kāi)、公平、穩(wěn)定，對(duì)跨國(guó)公司和外商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一種有力保障。
新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ�，可以為投資者提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
(一)及早占領(lǐng)市場(chǎng)
在新興市場(chǎng)里，不少產(chǎn)品品種正待開(kāi)發(fā)或改良。
跨國(guó)公司擁有產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，這些產(chǎn)品和技術(shù)可能正是這個(gè)新興市場(chǎng)所沒(méi)有的。
新興市場(chǎng)里往往沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力弱。
因此當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)新興市場(chǎng)時(shí)，就要及早推出產(chǎn)品，并且如果有機(jī)會(huì)，就要在競(jìng)爭(zhēng)激化前投資建立企業(yè)，壟斷分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得巨額收益，使后來(lái)者很難與之競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí)這就是一個(gè)搶占時(shí)機(jī)的問(wèn)題，跨國(guó)公司都擁有技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
只要把握好時(shí)機(jī)，就能贏得市場(chǎng)。
(二)產(chǎn)品定位適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要
一些新興市場(chǎng)國(guó)家，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭收入的增多，人們想要購(gòu)買(mǎi)到一些高質(zhì)量的產(chǎn)品，這時(shí)跨國(guó)公司帶進(jìn)的先進(jìn)產(chǎn)品就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
然而，由于這些國(guó)家的人均收入相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家普遍較低，因此在產(chǎn)品定位上，跨國(guó)公司就要生產(chǎn)出質(zhì)量好、銷售價(jià)格又能被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受的產(chǎn)品。
這是一個(gè)產(chǎn)品定位的問(wèn)題。
產(chǎn)品定位中充分考慮質(zhì)量和價(jià)格因素，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，也就占領(lǐng)了市場(chǎng)。
(三)強(qiáng)化品牌影響力
當(dāng)新興市場(chǎng)國(guó)家對(duì)外開(kāi)放后，這些國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)世界名牌產(chǎn)品會(huì)有一種崇拜甚至迷信的態(tài)度，因而跨國(guó)公司在這些市場(chǎng)大力加強(qiáng)品牌的宣傳力度，樹(shù)立良好的品牌形象，對(duì)打開(kāi)產(chǎn)品的銷路很有幫助。
實(shí)際上，跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)上建立強(qiáng)勢(shì)品牌，作用有可能比在西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上更大。
一旦品牌形象樹(shù)立起來(lái)以后，良好的品牌就能增強(qiáng)用戶的信任，還可使產(chǎn)品升值。
總結(jié)跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的案例來(lái)看，跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)采用的強(qiáng)化品牌策略時(shí)，成功率最高的是對(duì)已擁有一定數(shù)量忠實(shí)用戶群體的當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行投資或合資，并且把目標(biāo)消費(fèi)者定位在中產(chǎn)階層，這種做法能使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。
以現(xiàn)代公司為例分析跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)選取現(xiàn)代汽車(chē)公司作為案例進(jìn)行研究的合理性
現(xiàn)代汽車(chē)公司在跨國(guó)公司中具有代表性。
現(xiàn)代汽車(chē)公司是韓國(guó)最大的汽車(chē)企業(yè)，世界20家最大汽車(chē)公司之一。
現(xiàn)代汽車(chē)是韓國(guó)最大的汽車(chē)集團(tuán)公司，在與起亞合并以后，目前排名為世界第五，現(xiàn)代汽車(chē)公司也發(fā)展成為現(xiàn)代集團(tuán)。
現(xiàn)代集團(tuán)產(chǎn)品多元化，其經(jīng)營(yíng)范圍由汽車(chē)擴(kuò)展到建筑、造船和機(jī)械等領(lǐng)域。
現(xiàn)代集團(tuán)銷售全球化，現(xiàn)代汽車(chē)公司生產(chǎn)的汽車(chē)不僅出口到世界許多國(guó)家，并且作為一家跨國(guó)公司，現(xiàn)代汽車(chē)積極對(duì)外投資，在世界許多新興市場(chǎng)設(shè)立合資公司，2002年進(jìn)入中國(guó)，成立北京現(xiàn)代公司。
現(xiàn)代汽車(chē)在美國(guó)有一個(gè)分公司，在美國(guó)的密歇根有一個(gè)設(shè)計(jì)中心，在加利福尼亞州有一個(gè)測(cè)試場(chǎng)，在阿拉巴馬州有一個(gè)生產(chǎn)索納塔的工廠。
從以上特性看，現(xiàn)代汽車(chē)是一家比較典型的跨國(guó)公司。
自從新興市場(chǎng)概念提出以來(lái)，中國(guó)就被作為新興市場(chǎng)國(guó)家對(duì)待，2001年更被評(píng)為“金磚國(guó)家”之一。
中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)潛力巨大，這十幾年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，并且在持續(xù)的改革開(kāi)放政策下，中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)法規(guī)正在不斷地建立和完善。
因此，在世界范圍內(nèi)，中國(guó)幾乎是一個(gè)對(duì)跨國(guó)公司最有吸引力的新興市場(chǎng)。
所以說(shuō)，中國(guó)在新興市場(chǎng)國(guó)家中具有代表性。
此外，現(xiàn)代汽車(chē)在進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展歷程代表了跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)的發(fā)展之路。
現(xiàn)代汽車(chē)從2002年進(jìn)入中國(guó)，與北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司合資成立北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司，目前北京現(xiàn)代旗下有三個(gè)工廠，總產(chǎn)能為年產(chǎn)90萬(wàn)輛。
韓國(guó)現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以果斷的投資和積極的本土化戰(zhàn)略，在短時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌。
現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)是位列韓國(guó)財(cái)界第二位的集團(tuán)，僅次于三星集團(tuán)。
現(xiàn)代汽車(chē)公司2011年全球銷量為4051905輛，同比增長(zhǎng)12.3%。
現(xiàn)代起亞汽車(chē)還將在中國(guó)設(shè)立技術(shù)研究所，汽車(chē)檢測(cè)場(chǎng)，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱廠。
2004年9月現(xiàn)代汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司成立，屬于韓國(guó)獨(dú)資企業(yè)，可促使現(xiàn)代汽車(chē)廣范圍的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)交流。
韓國(guó)現(xiàn)代公司以北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞等合資企業(yè)為中心，開(kāi)發(fā)符合中國(guó)國(guó)情的車(chē)型，構(gòu)筑金融、物流、銷售、廣告、二手車(chē)等完整的服務(wù)體系。
中國(guó)市場(chǎng)也已成為現(xiàn)代汽車(chē)海外第一大市場(chǎng)。
(二) 現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
1.加大科技研發(fā)投入，產(chǎn)品定位適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需要。
現(xiàn)代汽車(chē)公司在美國(guó)、歐洲及亞太地區(qū)有5個(gè)研發(fā)中心，分別有各自研發(fā)的側(cè)重。
美國(guó)和歐洲的研究所更多的是通過(guò)調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特點(diǎn)，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的產(chǎn)品;韓國(guó)研究所更多的是總控，車(chē)輛設(shè)計(jì)及主導(dǎo)引擎開(kāi)發(fā);印度研究所根據(jù)當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的IT產(chǎn)業(yè)，主要負(fù)責(zé)電路圖的設(shè)計(jì)等。
這些不同的研發(fā)中心共同形成了強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，使得現(xiàn)代汽車(chē)在科技、質(zhì)量方面有了重大的進(jìn)步。
伊蘭特、勞恩斯等在中國(guó)市場(chǎng)都贏得了消費(fèi)者的歡迎，取得了很好的成績(jī)。
這些都是因?yàn)楝F(xiàn)代汽車(chē)研發(fā)的汽車(chē)性能和質(zhì)量符合中國(guó)消費(fèi)者的要求。
現(xiàn)代汽車(chē)在進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，也在研發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的心理。
研發(fā)的汽車(chē)的車(chē)型符合中國(guó)消費(fèi)者的審美要求。
在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了多年，他們已經(jīng)熟悉了中國(guó)消費(fèi)者的心理，他們投入的不僅是金錢(qián)，還有對(duì)消費(fèi)者需求、愛(ài)好方面的投入研發(fā)。
在這樣的差別性管理策略中，他們還對(duì)銷售成績(jī)好的經(jīng)銷商采取扶持政策，給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，來(lái)激發(fā)他們的動(dòng)力。
2.加大在中國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)化品牌作用。
現(xiàn)代汽車(chē)在2009年已經(jīng)加大了對(duì)中國(guó)四五級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)。
因?yàn)槊恳患?jí)的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)有著不同的特點(diǎn)，所以他們?cè)诿恳患?jí)市場(chǎng)分別采取了不一樣的銷售措施，一二級(jí)市場(chǎng)主要銷售高端的車(chē)型，在四五級(jí)市場(chǎng)銷售一些低端的、便宜的車(chē)型，因此也采取不同的促銷方法，來(lái)讓不同層面的市場(chǎng)都能夠得到開(kāi)發(fā)。
3.抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理，利潤(rùn)返還并爭(zhēng)取價(jià)格最低。
抓住消費(fèi)者的心，也就等于贏得了市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)現(xiàn)代汽車(chē)的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者非�？粗貙�(shí)際的利潤(rùn)返還，單純的降價(jià)已經(jīng)不可能再贏得忠實(shí)的用戶。
2008年，北京現(xiàn)代推出的5年10萬(wàn)公里保修政策直接提高了競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。
2009年，北京現(xiàn)代面向全國(guó)黃標(biāo)車(chē)車(chē)主換購(gòu)新車(chē)補(bǔ)貼政策，面向普通消費(fèi)者的“1元信貸”都取得了消費(fèi)者極高的滿意度。
在高端豪華車(chē)市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)以獨(dú)特的高爾夫賽事有針對(duì)性地吸引目標(biāo)消費(fèi)者，以運(yùn)動(dòng)和交流精神吸引消費(fèi)者的參與，從而獲得高端品牌形象的認(rèn)可(曉丹，2009)。
4.強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的CSR策略。
CSR全稱是Corporate Social Responsibility，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任，所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)，對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)起對(duì)勞動(dòng)者、消費(fèi)者、環(huán)境、社區(qū)等利益相關(guān)方的責(zé)任，其核心是保護(hù)勞動(dòng)者合法權(quán)益，包括不歧視、不使用童工，不使用強(qiáng)迫性勞動(dòng)，安全衛(wèi)生工作環(huán)境和制度等。
現(xiàn)代汽車(chē)公司之所以取得了好的市場(chǎng)效益，就是因?yàn)樗麄兤髽I(yè)內(nèi)部實(shí)行了嚴(yán)格的CSR策略：第一，各大企業(yè)在2008年的金融危機(jī)來(lái)臨后紛紛裁員，但是現(xiàn)代公司認(rèn)為員工是公司最大客戶，沒(méi)有實(shí)行裁員，反而擴(kuò)大員工招聘數(shù)量，加強(qiáng)員工培訓(xùn)和員工福利制度，讓員工感到了實(shí)惠和歸屬感;第二，多為廠商的利益著想，為他們提供有利于銷售的政策，從而讓廠商感受到賣(mài)現(xiàn)代汽車(chē)的好處，愿意為現(xiàn)代汽車(chē)好好銷售，從而實(shí)現(xiàn)公司與廠商利益一致化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1.李元旭.跨國(guó)公司贏得新興市場(chǎng)消費(fèi)者的策略—兼論對(duì)新興市場(chǎng)的理解[J].改革，2000(5)
2.曉丹.現(xiàn)代汽車(chē)立足中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多元投入[N].國(guó)際商報(bào)，2009.11.12
【跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文】相關(guān)文章：
電力市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略論文的市場(chǎng)營(yíng)銷論文10-01
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷論文10-01
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷論文11-14