網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奉行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念:據(jù)報(bào)道,據(jù)Nua Internet Surveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì),全球網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)首次突破了6億。接下來(lái)小編為你帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：淺議傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)共存原因
論文關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo);整合
論文摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是全球電子商務(wù)的重要組成部分,是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式比較,具有許多不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),伴隨著人類(lèi)信息社會(huì)的到來(lái),一個(gè)全球性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在迅猛發(fā)展起來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)雙向互動(dòng);時(shí)空限制的消失;網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。
它是一種整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奉行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念:據(jù)報(bào)道,據(jù)Nua Internet Surveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì),全球網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)首次突破了6億。
截止2007年9月低,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長(zhǎng)到了6.056億。。
網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng),他們不僅按個(gè)性選購(gòu)商品,而且對(duì)商品的要求也越來(lái)越高,甚至開(kāi)始要求廠(chǎng)商為自己定制產(chǎn)品。
這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo):由于顧客較以往有更多的主動(dòng)性,此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入你的網(wǎng)站,并和你保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。
企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后,便可以有針對(duì)性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁(yè),通過(guò)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)豐富的內(nèi)容來(lái)吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客,接觸潛在的顧客,為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù),使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨向個(gè)性化。
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了同步、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):隨著社會(huì)分工日益專(zhuān)業(yè)化,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升,而且開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通方式感到厭倦和不信任,他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。
潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷(xiāo)售人員對(duì)話(huà),了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù),提出問(wèn)題,銷(xiāo)售商則根據(jù)顧客的信息反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品,充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷(xiāo)方法使?fàn)I銷(xiāo)管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系,使信息的發(fā)送與反饋之間的“時(shí)滯”降到可以忽略不計(jì)的程度,真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
這種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段更加以消費(fèi)者為中心,甚至使消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過(guò)程,其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了企業(yè)各職能部門(mén)統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作
1.4.1利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,并進(jìn)行不斷調(diào)整
1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境,技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶(hù)。
網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線(xiàn),可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品;產(chǎn)品定價(jià)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反映給消費(fèi)者;銷(xiāo)售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng),獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息;公司專(zhuān)家系統(tǒng)幫助銷(xiāo)售人員了解銷(xiāo)售困難與解決方案;銷(xiāo)售人員可以對(duì)具體項(xiàng)目提出建議與意見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)各職能、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他企業(yè)部門(mén)之間保持持久的合作,從而充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能。
2 網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代新型營(yíng)銷(xiāo)方式
由于網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)雙向互動(dòng);時(shí)空限制的消失;網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。
但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用,還取決于它帶來(lái)的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律:個(gè)性消費(fèi)的回歸。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的救世主,企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還需要企業(yè)整合其他媒體和手段,進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,以發(fā)揮協(xié)同作用。
筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的4P′S(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo))應(yīng)將顧客需求整合進(jìn)來(lái),實(shí)現(xiàn)4P′S與4C′S(顧客、成本、方便、溝通)的充分結(jié)合,實(shí)現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策,但企業(yè)的最終操作還是4P′S,只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化的兩個(gè)目標(biāo)。
2.1 產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿(mǎn)足:在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化,企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品的不同需求設(shè)計(jì)制作符合各自需求的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道,借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對(duì)于產(chǎn)品的看法和特殊要求,這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài),據(jù)每位顧客的特定要求單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿(mǎn)足他們的需求。
2.2 分銷(xiāo)渠道以方便顧客購(gòu)買(mǎi)為主:隨著生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少,迫切要求快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以大大提高購(gòu)物效率。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較,就可以足不出戶(hù)地挑選自己所需要的產(chǎn)品。
在選定產(chǎn)品之后,數(shù)字化的產(chǎn)品,如軟件、電子書(shū)報(bào)等,可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)用戶(hù)的電腦,而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專(zhuān)人送貨上門(mén),因此用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便性大大提高。
3 現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問(wèn)題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。
當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠(chǎng)商時(shí),犯罪分子可以非法侵入,竊取號(hào)碼,因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。
其次,網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類(lèi)別的制約,一些重要的商品特性無(wú)法從屏幕上顯示出來(lái),有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著較大出入。
第三,由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。
第四,作為商品的直接通道,網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類(lèi)產(chǎn)品及出版類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)送渠道,大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無(wú)缺的廣告媒體:網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體,網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段,由于技術(shù)和消費(fèi)者接受程度方面的問(wèn)題,加上目標(biāo)受眾的限制,它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。
網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性,而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來(lái)的被動(dòng)性。
除了有目的的搜尋外,消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀(guān)看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)上廣告,許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。
在網(wǎng)上,企業(yè)也沒(méi)有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì),所以,企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站,以激活網(wǎng)上廣告,尤其是吸引陌生的消費(fèi)者的注意力。
3.3現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天,消費(fèi)者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下,自然會(huì)調(diào)整自己的購(gòu)買(mǎi)行為。
造成買(mǎi)者與賣(mài)者之間存在著不信任,致使產(chǎn)生了我們稱(chēng)之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化,在這種文化下,消費(fèi)者只信物,不信人,必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn),須從其他渠道收集信息,并決定是否交易。
因此,在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前,在以誠(chéng)為本的消費(fèi)文化建立之前,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期并存。
結(jié)語(yǔ)
從影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的限制性因素看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,所有這些說(shuō)明,至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。
但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與觀(guān)念的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性亦會(huì)日益提高。
參考文獻(xiàn)
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論文2：淺議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與信息交流
【摘要】:本文從信息交流的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起和發(fā)展進(jìn)行了探討, 分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題, 并提出了解決辦法。
【關(guān)鍵字】:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 信息交流
自從1995 年互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化以來(lái), 利用互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為信息時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)熱點(diǎn)。
全球網(wǎng)上交易額在2001 年估計(jì)為6000 億美元, 高盛公司預(yù)測(cè)到2005 年這一數(shù)字可以達(dá)到415 萬(wàn)億美元, 而利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和交流, 在網(wǎng)下完成的交易則數(shù)額更大。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式為什么能在短時(shí)間內(nèi)得到如此迅速的發(fā)展; 如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
本文擬從信息交流的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理進(jìn)行探討, 并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及其解決辦法提出自己的看法。
筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著極其重要的作用, 貫穿營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程, 而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
1.信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利蒲·科特勒認(rèn)為, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值, 以獲取所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。
這一過(guò)程的最終目的是通過(guò)交換使交易雙方獲得所需所欲之物, 交換的前提是買(mǎi)賣(mài)雙方必須了解關(guān)于對(duì)方的信息: 賣(mài)方必須了解買(mǎi)方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要, 而買(mǎi)方也必須了解賣(mài)方所提供的商品或服務(wù)的信息, 并進(jìn)行比較和判斷, 才能作出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。
從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看, 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)不對(duì)稱(chēng)的信息場(chǎng)。
以消費(fèi)品市場(chǎng)為例: 市場(chǎng)主體包括企業(yè)、消費(fèi)者和政府。
三個(gè)主體形成了三組經(jīng)濟(jì)人對(duì)偶: 企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。
企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)偶是主要矛盾。
在交易活動(dòng)中, 這兩者之間存在信息不對(duì)稱(chēng)的情況, 雙方都擁有不為對(duì)方所知的“私人信息”: 消費(fèi)者知道自己的需求, 包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等的要求而企業(yè)知之甚少; 企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費(fèi)者則不清楚。
不對(duì)稱(chēng)的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者, 因?yàn)椴粚?duì)稱(chēng)信息所導(dǎo)致的不確定性將阻礙交易的進(jìn)行, 從而雙方的目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)。
信息的“對(duì)稱(chēng)化”主要有兩種途徑: 一是政府管制, 要求明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、提供說(shuō)明書(shū)等; 二是參與者“發(fā)信號(hào)”, 比如企業(yè)做廣告, 消費(fèi)者向售貨員說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)要求、接受廠(chǎng)家的市場(chǎng)調(diào)查等。
“對(duì)稱(chēng)化”的過(guò)程也是信息交流過(guò)程, 這種交流貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。
企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前所做的市場(chǎng)調(diào)研, 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試和試銷(xiāo), 在銷(xiāo)售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動(dòng)都是為了降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng), 以促進(jìn)銷(xiāo)售的行為。
同樣, 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競(jìng)爭(zhēng)者以及與合作者之間) 的信息交流, 企業(yè)內(nèi)部員工間的交流, 企業(yè)與政府的交流。
從某種意義上講, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是信息交流活動(dòng)。
正是由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于信息交流, 而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺(tái), 這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起的根本原因。
2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以前, 企業(yè)與消費(fèi)者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行。
傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時(shí)性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧, 而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在:
(1) 覆蓋面廣。
目前, 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的信息傳輸干道。
到2001 年底, 全球已有5 億用戶(hù)上網(wǎng), 而且增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人。
我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)從1998 年底的210 萬(wàn)已經(jīng)增加到今年6 月底的4500 萬(wàn)。
這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無(wú)法比擬的溝通范圍最廣的媒體, 這為企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)或跨國(guó)的信息交流提供了方便。
覆蓋面廣的第二個(gè)表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種參與者, 生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他主體都在同一平臺(tái)上, 這為在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。
(2) 交互性。
從前面的分析可以看出, 信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
在各種交流手段中, 口頭交流是雙向交流, 但范圍有限; 信函交流速度慢; 電話(huà)也是雙向溝通媒體, 但只能傳遞聲音信息; 電視、廣播屬于單向傳播媒體, 不能得到及時(shí)反饋。
利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息, 交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交換, 大大縮短了用戶(hù)信息反饋時(shí)間, 使企業(yè)能迅速覺(jué)察到市場(chǎng)環(huán)境的變化, 及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)方案并形成閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)正反饋系統(tǒng), 在操作中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控, 企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。
(3) 信息可存儲(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計(jì)算機(jī), 計(jì)算機(jī)具有存儲(chǔ)信息的功能。
廣播、電視、普通電話(huà)無(wú)法存儲(chǔ)信息, 在傳遞信息時(shí), 交流雙方必須同時(shí)在信道兩端, 否則交流無(wú)法進(jìn)行。
為提高接觸率, 廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息, 這又會(huì)提高成本。
而網(wǎng)上信息是存儲(chǔ)在服務(wù)器里的, 只要服務(wù)器在工作, 對(duì)方可隨時(shí)接收, 這使交流具有了跨時(shí)空的特點(diǎn),有助于擴(kuò)大交流的范圍。
(4) 可傳遞多媒體信息。
互聯(lián)網(wǎng)可同時(shí)傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。
在信息交流的過(guò)程中, 信息需要有不同的表現(xiàn)形式: 有的適合用文字, 有的用圖形效果好。
互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。
(5) 開(kāi)放性和共享性。
用戶(hù)無(wú)論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。
一般的大眾傳媒發(fā)布信息有很多障礙, 如身份、信息內(nèi)容、財(cái)力等, 而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。
這可以讓更多企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它發(fā)布和接收信息, 提高了信息接觸目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。
在企業(yè)內(nèi)部, 互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門(mén)和合作伙伴共享, 信息的效用得到充分的發(fā)揮, 有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
(6) 經(jīng)濟(jì)性。
互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞, 可以節(jié)省在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行信息交流時(shí)所需的大量印刷、場(chǎng)地、郵遞、交通、人員等費(fèi)用。
對(duì)制造商來(lái)講, 與顧客直接交流將減少對(duì)中間商的依賴(lài), 從而使?fàn)I銷(xiāo)鏈條縮短, 能節(jié)約銷(xiāo)售成本。
交流成本方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)也有幫助, 傳統(tǒng)的交流方法由于成本高, 商家為節(jié)省費(fèi)用往往將顧客分為高價(jià)值客戶(hù)和低價(jià)值客戶(hù), 與前者經(jīng)常溝通, 提供高質(zhì)量的服務(wù), 互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價(jià)值客戶(hù)也能得到這種服務(wù), 從而吸引更多顧客。
(7) 功能集成。
互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不同形式、不同階段的信息交流, 如廣告、市場(chǎng)調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺(tái), 使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大部分工作, 如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成, 從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營(yíng)銷(xiāo)的渠道。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊行為, 從而使他們的購(gòu)物變得更方便, 商品信息查詢(xún)、比較、購(gòu)買(mǎi)、售后服務(wù)都可坐在電腦前, 按動(dòng)鼠標(biāo)就能完成, 還能節(jié)省時(shí)間和交通費(fèi), 降低了購(gòu)買(mǎi)成本。
(8) 一對(duì)一溝通。
利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以分析客戶(hù)的行為, 針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù), 客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理, 讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。
這種溝通有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。
著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon 業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
(9) 信息可檢性。
在信息量呈幾何級(jí)數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時(shí)代, 無(wú)序的信息對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種災(zāi)難。
用戶(hù)尋找信息時(shí), 如果信息搜尋
困難, 成本太高的話(huà), 他就可能放棄搜尋。
這對(duì)于信息交流來(lái)說(shuō), 是一種重大的障礙。
互聯(lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶(hù)檢索提供方便, 可以降低信息搜尋成本, 這不僅對(duì)搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸
目標(biāo)的機(jī)會(huì)更大。
(10) 交流隱蔽性。
在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流時(shí), 雙方是不見(jiàn)面的, 也沒(méi)有第三人知道交流的內(nèi)容, 因此交流具有一定的隱蔽性。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō), 這有助于減輕心理壓力, 用于市場(chǎng)調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
用于交易時(shí), 使交易也具有隱蔽性,對(duì)于許多不愿意在購(gòu)物時(shí)被別人打擾, 不愿讓別人知道自己所購(gòu)商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 這一特征是他們選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。
3.新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的崛起與全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。
進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后, 全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn):
(1) 市場(chǎng)全球化。
在這種背景下, 各國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密, 交易的規(guī)模和范圍更大。
廠(chǎng)商與購(gòu)買(mǎi)者在時(shí)間、空間、質(zhì)量、價(jià)格等方面的背離也更明顯。
交易中個(gè)體的信息搜尋超出了國(guó)界, 而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。
市場(chǎng)交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應(yīng), 網(wǎng)上交易是人們對(duì)交易方式選擇的結(jié)果。
(2) 消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自我。
研究表明, 消費(fèi)者對(duì)自身地位的認(rèn)識(shí)與收入有著直接的關(guān)系, 在消費(fèi)者收入較低的情況下, 大批量的生產(chǎn)有助于降低成本, 使產(chǎn)品廉價(jià)實(shí)用, 隨著社會(huì)的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者收入的提高, 人們對(duì)價(jià)格的敏感性降低而更加強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值, 重視個(gè)性化。
技術(shù)的發(fā)展, 特別是柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用又使這種個(gè)性化消費(fèi)成為可能。
消費(fèi)個(gè)性化要求生產(chǎn)廠(chǎng)家與消費(fèi)者建立一對(duì)一的信息溝通, 隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化和差異。
新的信息交流工具必須能同時(shí)進(jìn)行大量的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流, 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正是滿(mǎn)足這一要求的最佳選擇。
(3) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論被眾多企業(yè)接受。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是廠(chǎng)家與用戶(hù)之間建立與維持長(zhǎng)期的良好關(guān)系。
由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求變化快, 爭(zhēng)取新的顧客比維持老的顧客困難得多, 據(jù)估計(jì)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍,爭(zhēng)取更多的回頭客是新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 購(gòu)物不僅是生理需要, 更希望得到尊重與承認(rèn), 讓消費(fèi)者感到被重視是留住顧客的重要手段。
對(duì)廠(chǎng)商而言, 隨時(shí)與消費(fèi)者保持信息交流, 讓他們感到被廠(chǎng)商關(guān)注, 自己的意見(jiàn)被廠(chǎng)家重視是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
互聯(lián)網(wǎng)作為一種即時(shí)互動(dòng)的交流工具, 具有這方面的優(yōu)勢(shì)。
(4) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更復(fù)雜, 對(duì)信息處理的要求更高。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使信息量激增, 對(duì)企業(yè)的信息處理與分析預(yù)測(cè)能力提出了更高的要求。
計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段, 處理手段的提高要求信息收集活動(dòng)的高效率。
傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應(yīng)計(jì)算機(jī)處理, 計(jì)算機(jī)的處理功能得不到充分發(fā)揮。
互聯(lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變, 從網(wǎng)上收集信息來(lái)源更廣, 傳遞迅速, 更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息, 便于計(jì)算機(jī)處理。
使得企業(yè)能做出更靈活的反應(yīng)。
(5) 社會(huì)信息化程度提高。
70 年代以來(lái), 隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及, 社會(huì)信息化程度不斷提高。
在企業(yè), EDI、CAD 等技術(shù)使計(jì)算機(jī)在生產(chǎn)和管理的各個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用;在商業(yè)領(lǐng)域, PO S 系統(tǒng)被廣泛采用; 在金融領(lǐng)域, 金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢(shì); 在制造業(yè), 柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能; 而在家庭, 電話(huà)、電腦的普及率也不斷提高, 這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。
可以看出, 新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)需要一種能與全球消費(fèi)者、合作者進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通并能即時(shí)處理各種信息的信息交流工具, 而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷和解決辦法
互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐過(guò)程中也面臨許多問(wèn)題, 其主要表現(xiàn)有:
(1) 信任問(wèn)題。
在信息交流中, 雙方的信任程度直接影響交流的效果。
如果對(duì)對(duì)方提供的信息缺乏信任, 很難想象這種交流有什么意義。
互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間, 其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
這成為影響網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要障礙,CNN IC 在2002 年7 月的調(diào)查表明, 我國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的最大問(wèn)題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠(chǎng)商信用得不到保障”(占3619% ) , 解決這一問(wèn)題可以從以下方面著手:
�、僮屜M(fèi)者熟悉網(wǎng)站。
熟悉是信任的必要條件, 許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。
對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)和網(wǎng)上購(gòu)物者的親身體驗(yàn)多加宣傳, 也能減少消費(fèi)者的顧慮。
�、诓扇∫恍┓舷M(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施, 如建立商店實(shí)體或與傳統(tǒng)商家合作, 以及完善售后服務(wù)等。
著名網(wǎng)站Amazon 吸引客戶(hù)的重要經(jīng)驗(yàn)就是有完善的退款保證。
�、郯l(fā)揮政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能。
建立認(rèn)證中心是許多國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施, 我國(guó)在這方面也開(kāi)始起步。
政府可以采取幾方面的措施來(lái)增加用戶(hù)的信心: 一是完善法律法規(guī)。
對(duì)網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行更明確的定義,并加大懲處力度; 對(duì)網(wǎng)上交易實(shí)行更嚴(yán)格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。
二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。
政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點(diǎn), 利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息, 公布信譽(yù)良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費(fèi)者投訴, 可以在很大程度上減少用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的擔(dān)心。
�、軐�(duì)上網(wǎng)商品的選擇。
經(jīng)濟(jì)學(xué)將商品按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗(yàn)性商品, 前者指購(gòu)買(mǎi)前可以確定其質(zhì)量的商品, 如書(shū)籍、日用品等; 后者指購(gòu)買(mǎi)后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品, 如家電產(chǎn)品、服裝等。
對(duì)于尋求性商品只需要提供價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等信息消費(fèi)者就可以決定是否購(gòu)買(mǎi), 而對(duì)經(jīng)驗(yàn)性商品除了提供信息外, 消費(fèi)者往往還要試用才能作出購(gòu)買(mǎi)決定。
所以, 一般來(lái)說(shuō), 更適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品應(yīng)該是尋求性商品。
(2) 信息安全問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò), 它所采用的TCP?IP 協(xié)議和UN IX 操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。
在信息傳遞的過(guò)程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況, 最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶(hù)的銀行帳號(hào)和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報(bào)道很多, 而用戶(hù)上網(wǎng)購(gòu)物的記錄被商家出售的新聞也不少。
這造成許多用戶(hù)不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。
解決這一問(wèn)題可以從法律和技術(shù)兩方面著手: 首先是加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定, 比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等; 其次是在技術(shù)方面通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
(3) 費(fèi)用問(wèn)題。
上網(wǎng)費(fèi)用比較高, 對(duì)用戶(hù)來(lái)講就是信息交流的成本高, 這成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)重要因素,CNNIC 的調(diào)查表明, 網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿(mǎn)意度最高的問(wèn)題是費(fèi)用高(14.3% 的用戶(hù)對(duì)費(fèi)用很不滿(mǎn)意)。
這一問(wèn)題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè), 用戶(hù)越多, 新增加一個(gè)用戶(hù)所需增加的成本越低。
隨著上網(wǎng)用戶(hù)的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,費(fèi)用問(wèn)題應(yīng)該能夠得到解決。
在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期, 電信部門(mén)可以犧牲一點(diǎn)部門(mén)利益, 降低上網(wǎng)費(fèi)以吸引更多用戶(hù), 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看, 這對(duì)用戶(hù)和電信部門(mén)自身都是有好處的。
(4) 物流問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息交流方面,在物流方面, 除了數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道, 降低物流成本可以從幾個(gè)方面努力; 一是建立專(zhuān)門(mén)的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送。
利用它們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以降低單位商品的物流成本, 這正是社會(huì)分工帶來(lái)的好處。
二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)。
據(jù)統(tǒng)計(jì), 我國(guó)目前的貨車(chē)空載率達(dá)30% , 不僅極大的浪費(fèi)了運(yùn)力而且造成交通資源的緊張。
互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺(tái), 用來(lái)及時(shí)撮合待運(yùn)客戶(hù)與空載車(chē)對(duì)
合理分配運(yùn)力、降低運(yùn)輸成本都有好處。
三是與傳統(tǒng)中間商合作。
它們一般比較接近消費(fèi)者, 與這些中間商合作不需要新的投資, 也是降低物流成本的一種有效途徑。
互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ), 同時(shí), 它的不足之處也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨許多問(wèn)題, 但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展, 人們一定能揚(yáng)長(zhǎng)避短, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前景是非常廣闊的。
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